Worum geht's?
Nun für viele neu und ab dem 6. März 2024 für alle Nutzer von Google Analytics und Google Ads verpflichtend: Der Google Consent Mode. Google Analytics und Google Ads sind aus dem E-Commerce kaum noch wegzudenken. Klicks und Conversions helfen Online-Shop Betreibern und Unternehmern bei der Planung von Werbekampagnen und erfolgreichem Online Marketing. Aber auch das Thema Datenschutz spielt in jedem Business eine wichtige Rolle. Worum es beim Google Consent Mode geht und was Sie beachten müssen, erfahren Sie in diesem Artikel.
1. Warum hat Google den Consent Mode eingeführt?
Google hat mit dem Consent Mode auf Vorgaben aus dem Digital Markets Act (DMA) reagiert. Bei dem DMA (Gesetz über digitale Märkte) handelt es sich um eine europäische Verordnung, die faire und wettbewerbsfähige digitale Märkte fördern soll. In der Verordnung werden Gatekeepern wie Google besondere Verpflichtungen auferlegt, damit diese ihre Marktstellung nicht missbrauchen und für Wettbewerbsvorteile nutzen können. Die Vorgaben des 2022 in Kraft getretenen DMA müssen die Gatekeeper bis zum 6. März 2024 umsetzen. Zu den Verpflichtungen zählt unter anderem der Nachweis von eingeholten Einwilligungen für gesammelte Daten.
LESE-TIPP
Neben den Regelungen zur Einwilligung befasst sich der DMA auch mit Dark Patterns. Was genau Dark Patterns sind und ob Sie diese einsetzen dürfen, erklären wir in unserem Artikel “Dark Patterns als Grauzone des E-Commerce: Transparenter Handel oder digitale Manipulation?”.
Google muss folglich ebenso wie Webseitenbetreiber die Zustimmung in die Datensammlung nachweisen können. Dem will Google mit dem Consent Mode nachkommen. Deshalb müssen Sie ab dem 6. März 2024 den Einwilligungsmodus von Google nutzen oder auf bestimmte Funktionen in Google Analytics und Google Ads verzichten. Dies kann die Erstellung von Zielgruppen, Conversions, Messungen, personalisierte Anzeigen und das Remarketing in Google Ads betreffen.
AUFGEPASST
Der Google Consent Mode ist rechtlich für Sie als Webseitenbetreiber nicht verpflichtend. Implementieren Sie den Google Consent Mode nicht, können Sie Funktionen wie die Bildung von Zielgruppen zum Remarketing nicht mehr nutzen. Dies wirkt sich wiederum auf Ihre Google Ads Kampagnen aus.
2. Welche Google Dienste unterstützen den Consent Mode?
Aktuell sind folgende Dienste mit dem Consent Mode verbunden:
- Google Analytics,
- Google Ads,
- Floodlight,
- Conversion-Linker.
3. Ab wann ist die Verwendung des Consent Mode Pflicht?
Wollen Sie Google Analytics und Google Ads ohne Einschränkungen weiter nutzen, müssen Sie den Consent Mode ab dem 6. März 2024 implementieren. Es handelt sich allerdings nicht um eine gesetzliche Vorgabe, wie bei der Pflicht, ein Impressum oder eine Datenschutzerklärung für Ihre Webseite einzubinden.
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4. Effiziente Einwilligungsverwaltung für mehr Datenschutz oder bloß unerwünschtes Tracking?
Der Consent Mode regelt das Tag Verhalten von Google Diensten. Willigt ein Website Besucher im Cookie Banner in die Sammlung seiner Nutzerdaten ein, werden Conversion Daten erhoben und Cookies gesetzt.
Aber Vorsicht: Auch wenn Sie den Consent Mode nutzen, müssen Sie weiterhin ein Cookie Consent Tool (Consent Management Platform oder kurz CMP) verwenden.
VORSICHT
Die Implementierung des Google Consent Modes ersetzt nicht die Verwendung eines Cookie Consent Tools. Sie müssen nach wie vor als Websitebetreiber selbständig die Einwilligung Ihrer Nutzer in die Datenverarbeitung einholen.
Liegt eine Einwilligung (Opt in) ins Tracking vor, ergeben sich folglich keine Unterschiede für den Nutzer beim Einsatz vom Google Consent Mode. Google hingegen kann die Zustimmung des Website Besuchers im Sinne des Digital Markets Act nachhalten und entsprechend nutzen. Aber was passiert, wenn der Website Besucher die Zustimmung ablehnt?
Consent Mode: Basic Mode vs. Advanced Mode
EU-Verordnungen wie die Datenschutz Grundverordnung (DSGVO) und Richtlinien sowie die nationale Gesetzgebung, Datenschutzbehörden und Abmahnungen haben ein Bewusstsein für das Thema Datenschutz in der Bevölkerung geschaffen. Von einer Datenschutzerklärung und der Einholung von Einwilligungen fürs Tracking per Cookie Consent Tool haben Sie als Unternehmer bereits gehört. Durch allgemeine Diskussionen, aber auch öffentliche Berichterstattung befassen sich immer mehr Nutzer mit dem Schutz ihrer Daten, passen ihre Privatsphäre Einstellungen entsprechend an und überdenken ihre Auswahl im Cookie Banner.
Der Nachteil für Unternehmen: Durch die sinkende Opt in Rate wird es immer schwerer Daten zu sammeln und/oder mit personalisierter Online Werbung Geld zu verdienen.
Um Google Dienste wie Google Ads und Google Analytics 4 weiter mit Daten füttern zu können, hat Google den Consent Mode entwickelt. Unterschieden werden der Basic und der Advanced Mode.
Diese beiden Versionen weisen erhebliche Unterschiede auf, die insbesondere für Sie als Webseitenbetreiber von Bedeutung sind.
Denn: Der Advanced Mode bietet ein cookieloses Tracking an. Erteilen Nutzer keine Einwilligung, werden sie trotzdem mit sogenannten Ping-Signalen getrackt. Cookieless Tracking bedeutet jedoch nicht automatisch, dass Sie keine Einwilligung für die Form des Trackings einholen müssen. Daher ist die Implementierung des Advanced Mode rechtlich nicht ganz unproblematisch.
Anders der Basic Mode: Verweigert der Nutzer den Consent, werden keine personenbezogenen Daten an Google gesendet. Nur wenn der Nutzer zustimmt, wird das tag Verhalten vom Consent Mode dahingehend geregelt, dass Daten an Google Dienste übermittelt werden. Rechtlich unbedenklicher ist es also, den Basic Mode zu verwenden.
5. Google Consent Mode als Marketing Revolution?
Mit sinkender Opt in Rate setzen Google Dienste in den letzten Jahren auf eine neue Form des Trackings. Wird die Zustimmung von Nutzern im Advanced Mode nicht erteilt, werden Google Tags aktiv und sammeln, anders als im Basic Mode, trotzdem Daten.
Bei diesen Daten handelt es sich um Ping-Daten, die den Einwilligungsstatus, Signale für eine Conversion oder Google Analytic Pings übertragen. Hierin können Zeitstempel, URL und User Agent enthalten sein. Die gesammelten Daten werden von Google Ads und Google Analytics für eine Conversion Modellierung genutzt. Werden genügend Daten in Google Analytics 4 erfasst, kann sogar eine Verhaltensmodellierung stattfinden. Hierbei handelt es sich um einen entscheidenden Marketing-Vorteil vom Consent Mode.
Erteilen Nutzer keine Einwilligung für Google Analytics und Google Ads Cookies, erhalten Werbetreibende weniger Messdaten und es entstehen Datenlücken. Durch den Einsatz von KI werden die gesammelten Daten ausgewertet, Modelle erstellt und die Ergebnisse in den Google Ads Kampagnenberichten ausgewertet.
AUFGEPASST
Bei der Conversion Modellierung können Lücken in der Datensammlung geschlossen und Marketingstrategien entsprechend ausgerichtet werden. Bei der Verhaltensmodellierung wird das Verhalten von ablehnenden Nutzern anhand des Verhaltens von Nutzern, die dem Tracking zugestimmt haben, geschätzt.
Datenschützer kritisieren bei der Datenmodellierung, dass es sich letztlich um Tracking ohne Zustimmung handelt.
6. Muss ich als Unternehmer den Consent Mode nutzen?
Nutzen Sie keine Werbetools von Google wie Google Analytics und Google Ads auf Ihrer Website, sind Sie aus dem Schneider. Denn der Consent Mode stellt keinesfalls eine rechtliche Verpflichtung für Online-Shop-Betreiber oder Unternehmer dar.
Wollen Sie jedoch Funktionen wie das Conversion Tracking und Remarketing uneingeschränkt nutzen, ist eine Implementierung des Einwilligungsmodus Pflicht. Binden Sie den Consent Mode im Basic Mode ein, können Sie die Funktionen weiterhin uneingeschränkt nutzen und sind zugleich DSGVO-konform unterwegs, da Sie nur mit Zustimmung Ihrer Nutzer tracken. Eine Modellierung findet nur anhand von Modelldaten statt und kann damit ungenau sein.
Mit dem Advanced Mode können Sie zwar Conversion Daten, die aufgrund fehlender Zustimmung verloren gehen würden, modellieren und marketingtechnisch nutzen. Dafür Tracken Sie jedoch ohne Zustimmung - wenn auch cookieless.
7. Brauche ich trotzdem ein Consent Management Tool, wenn ich den Google Consent Mode nutze?
Ja, der Google Consent Mode fungiert als Schnittstelle und übermittelt die Auswahl des Webseiten Besuchers im Cookie Banner der Consent Management Platform an Google. Daraufhin kann Google das Tag Verhalten entsprechend anpassen. Bei einem Consent des Nutzers werden Cookies gesetzt und Daten gesammelt - wird keine Zustimmung erteilt, werden keine Cookies gesetzt. Die Einwilligung selbst muss daher weiterhin über ein Consent-Tool eingeholt werden.
Aufgepasst: Der Consent Mode ist kein Cookie Consent Tool.
Der Einwilligungsmodus übermittelt lediglich die Auswahl des Nutzers. Die Einbindung des Consent Modes ersetzt folglich nicht die Implementierung eines Cookie Consent Tools.
LESE-TIPP
Welche Cookie Consent Tools es gibt und welches zu Ihrem Unternehmen am besten passt, können Sie in unserem Beitrag “Die 6 (wahrscheinlich) besten Cookie Consent Tools“ lesen.
Wenn Sie als Webseitenbetreiber das Verhalten Ihrer Nutzer auswerten und für Werbung und Marketing nutzen wollen, brauchen Sie für die Übermittlung personenbezogener Daten eine Einwilligung des Nutzers. Dies ergibt sich aus der DSGVO und dem Telekommunikation-Telemedien-Datenschutz-Gesetz (TTDSG). Auf eine Einwilligung können Sie nur dann verzichten, wenn Sie ein berechtigtes Interesse nachweisen können.
Wichtig: Für das Einholen und den Nachweis der Einwilligung sind Sie als Website-Betreiber verantwortlich. Auch die korrekte Einordnung der Cookies in die Cookie Kategorien liegt allein in Ihrer Hand.
Die Consent Management Plattform Usercentrics unterstützt mit Ihrem Cookiescanner das Erkennen eingesetzter Tools mit Cookies und ist im eRecht24 Premium Bereich enthalten.
8. Fazit
Der Google Consent Mode ist ab dem 6. März 2024 Pflicht, wenn Sie die Funktionen von Google Analytics und Google Ads weiterhin uneingeschränkt nutzen wollen. Google bietet einen Basic und einen Advanced Mode mit unterschiedlichen Funktionen beim Conversion Tracking an.
Wollen Sie nur mit Zustimmung tracken, ist der Basic Mode die passende Option. Der Advanced Mode hingegen trackt auch bei Ablehnung mit sogenannten Ping-Signalen.
Wichtig an dieser Stelle: Cookieless Tracking ist nicht gleichzusetzen mit einem Consentless Tracking.
Dies sollte bei der Entscheidung für oder gegen den Advanced Mode berücksichtigt werden.
Auf den Einsatz eines Cookie Consent Tools sollten Sie auch nach Implementierung des Consent Modes nicht verzichten, da Sie als Webseitenbetreiber für die Einwilligung der Nutzer zuständig sind. Setzen Sie diesen nicht DSGVO-konform ein, drohen Abmahnungen und Bußgelder.
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