#Werbung #unbezahlt: Warum doch nicht jeder Influencer-Post gekennzeichnet werden muss

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Eine juristische Auseinandersetzung zwischen Instagrammerin Vreni Frost und dem Verein Sozialer Wettbewerb sorgt seit Monaten für Diskussionsstoff. Nun hat das Berufungsgericht entschieden: Auch wenn Influencer mit ihren Accounts Geld verdienen, ist nicht jeder Markenlink grundsätzlich als Werbung anzusehen. Ausschlaggebend sind die Art des Inhalts und die Umstände der Veröffentlichung.

Soial-Media-Stars als Verkäufer

Drei Instagram-Beiträge hatte der VSW abgemahnt. Alle enthielten Direktlinks zum Hersteller der abgebildeten Produkte. Nach Ansicht des Wettbewerbsvereins handelte es sich damit eindeutig um Werbung, die als solche gekennzeichnet werden müsse. Die selbst ernannte „Bundesinfluencerin“ hingegen betonte, für die Aktionen keinerlei Vergütung erhalten zu haben. Herstellerhinweise füge sie nur aus einem einzigen Grund ein: um den Produktanfragen ihrer zahlreichen Follower zuvorzukommen. Beim Landgericht Berlin (Az. 52 O 101/18) allerdings folgte man dieser Argumentation nicht. Mit unbezahlten Social-Media-Posts könne auch eine neue Geschäftsbeziehung angebahnt werden. Schließlich verkaufe die Bloggerin nicht nur Produkte, sondern auch sich selbst.

Ein modisches Statement gilt als redaktionelle Aussage

Die Berufungsinstanz änderte das Urteil allerdings teilweise ab. Das Berliner Kammergericht (Az. 5 U 83/18) machte deutlich: Nicht alle Influencer-Updates mit Links zu Produktanbietern sind als Werbung einzustufen. Die Einschätzung der beanstandeten Posts fiel daher auch wesentlich differenzierter aus. Wenigstens in einem Fall handele es sich um einen redaktionellen Beitrag. Bei der fraglichen Aufnahme habe die ungewöhnliche Kombination von Kleidungsstücken und Accessoires im Vordergrund gestanden. Frost habe damit zur Information und Meinungsbildung der Verbraucher beigetragen. Ein Hinweis auf bezahlte Werbung sei hier nicht notwendig – vorausgesetzt natürlich, dass für die Veröffentlichung kein Geld geflossen sei.

Einzigen Nutzen hat der Hersteller

Bei den anderen Einträgen hingegen habe Frost klar als Unternehmerin gehandelt, indem sie redaktionelle Inhalte mit Werbung kombinierte. Neugierig gewordene Follower, die hinter den Links weitere Informationen oder interessante Hinweise erwarteten, würden enttäuscht. Vom Klicken profitiere lediglich der Anbieter, dessen Umsatz durch den Link durchaus gefördert werden könne. Ein klare Sache also: Die Abmahnung der beiden Beiträge war berechtigt.


Deutschlands Internet-Stars atmen auf: Nach dem Urteil des Kammergerichts muss der Hashtag #Werbung nicht mehr jedem Post vorangestellt werden. Zu unterscheiden ist vielmehr, ob es um redaktionelle Inhalte oder lediglich um Verkaufsförderung geht. Der Fall Vreni Frost ist allerdings nicht die einzige Influencer-Klage, mit der sich die Gerichte derzeit beschäftigen. Weitere Urteile sind in den kommenden Monaten zu erwarten.

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