Testimonials und Kundenwerbung

Worum geht's?

Die Werbung mit Testimonials und Kundenstimmen wird für Unternehmer und Shop-Betreiber als Marketing-Strategie immer wichtiger. Denn kaum etwas ist für einen zögernden Kunden überzeugender als die positive Bewertung, Erfahrung und Meinung von anderen Kunden zu einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung.
Doch Vorsicht: Beim Online-Marketing und dem Einsatz mit Testimonials müssen zahlreiche rechtliche Aspekte beachtet werden. Wie Sie rechtssicher mit Testimonials werben können, erfahren Sie in unserem Beitrag.

1. Was sind Testimonials?

Widmen wir uns zunächst erstmal der Definition von Testimonials. Zu Deutsch handelt es sich bei dem Begriff Testimonial ganz schlicht um eine Empfehlung oder eine Referenz. Testimonials sind Personen, die öffentlich eine bestimmte Werbebotschaft kommunizieren. Typischerweise sprechen sich Testimonials in dieser Werbebotschaft für ein bestimmtes Produkt aus und empfehlen dieses weiter.

2. Welche Arten von Testimonials gibt es?

Als Testimonials gelten nicht nur einfach Rezensionen mit einer Sternebewertung auf Webseiten. Es gibt verschiedene Arten von Testimonials. Die Produktempfehlungen tauchen sowohl in klassischen Werbeformaten wie Anzeigen, Prospekten, TV und Radio als auch auf Blogs, Social-Media-Kanälen oder in Online-Shops auf.

Als Testimonials können dabei berühmte Persönlichkeiten (Beispiel: Haribo und Thomas Gottschalk), unbekannte Personen (Beispiel: Fielmann) und sogar Avatare bzw. fiktive Persönlichkeiten (Beispiel: Ronald McDonald) eingesetzt werden.

Neben der Unterscheidung zwischen Prominenten, Verbrauchern, Experten und fiktiven Charakteren, können auch folgende Arten von Testimonials unterschieden werden:

• Video Testimonials

• Social Testimonials in Form von Posts auf Instagram oder Facebook oder Videos auf TikTok oder YouTube

• Influencer Testimonials beispielsweise als bezahlte Kooperationen

• Empfehlungsschreiben bzw. Zitate von Kunden mit Bild und Namen

3. Welchen Nutzen und welche Wirkung hat der Einsatz von Testimonials?

Unternehmen erhoffen sich vom Einsatz der Testimonials im Sales Funnel eine positive Beeinflussung des Konsumverhaltens und -vertrauens der Kunden. Denn Empfehlungen anderer Konsumenten haben entscheidenden Einfluss auf die Kaufentscheidung potenzieller Neukunden.

Positives Kundenfeedback schafft Vertrauen. Das sieht man vor allem am Beispiel Amazon: es werden mehr Produkte verkauft, bei denen viele positive Kundenrezensionen abgegeben worden sind im Vergleich zu Produkten, die keine, nur wenige und gar negative Bewertungen erhalten haben.

Im Marketing ist auch der Einsatz von Testimonials mit prominenten Persönlichkeiten mit einem besonderen Bekanntheitsgrad eine gute Möglichkeit, Kunden zu generieren und Vertrauen für eine Marke aufzubauen. Wichtig ist hierbei der Faktor "Glaubwürdigkeit". Denn bei einem prominenten Testimonial steht und fällt der positive Effekt mit dem Image der Person. Außerdem muss das Testimonial zum Produkt oder zur Dienstleistung passen.

Als Beispiel: Ein prominenter Fußballer ist als Werbebotschafter für Mercedes in einem TV-Spot (Video Testimonials) zu sehen. Privat fährt der Fußballer allerdings nicht Mercedes sondern Porsche. Hier fällt dann die Glaubwürdigkeit des Testimonials.

4. Vorsicht: Abmahnungen wegen Fake-Testimonials

Die meisten Unternehmen wissen um den Wert positiver Kundenreferenzen. Es überrascht daher nicht, dass viele Firmen vor allem im Online-Marketing etwas nachhelfen, um mehr positive Kundenrezensionen für sich und ihre Produkte verbuchen zu können.

Dazu wird oft positives Kundenfeedback als Zitat manchmal zusammen mit einem Foto des Kunden oder eines Experten in Online-Shops oder im E-Mail-Newsletter als Testimonial platziert.

Verbot von Schleichwerbung

Verschleiern Unternehmen bewusst den Werbecharakter einer (vermeintlich authentischen) Kundenempfehlung, handelt es sich dabei um in allen Medien unzulässige Schleichwerbung.

Hinter dem Verbot von Schleichwerbung und damit auch von gefälschten Testimonials steckt folgender Gedanke: Potenzielle Neukunden sind gegenüber neutralen Empfehlungen echter Kunden nicht so kritisch wie gegenüber bezahlten Werbeaussagen. Um dem Verbraucher eine informierte geschäftliche Entscheidung zu ermöglichen, muss die Werbung für eine Marke oder ein Produkt demnach als solche gekennzeichnet werden.

Das Verbot von Schleichwerbung ergibt sich unter anderem aus folgenden Vorschriften:

1. Nach §§ 3, 5a Abs. 6 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) ist die unterlassene Kennzeichnung nicht erkennbarer kommerzieller Kommunikation unzulässig.
2. Auch § 3 Abs. 3 UWG i. V. m. Nr. 11 des Anhangs zum UWG und § 3 Abs. 3 UWG i. V. m. Nr. 23 des Anhangs zum UWG stufen Schleichwerbung als unzulässige geschäftliche Handlung ein.
3. 6 Abs. 1 Nr. 1 Telemediengesetz (TMG) normiert, dass kommerzielle Kommunikation als solche erkennbar sein muss.
4. Nach §§ 7 Abs. 3 Satz 1, 58 Abs. 1 Rundfunkstaatsvertrag muss Werbung als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein.
5. Die Pressegesetze der Länder verbieten Schleichwerbung, vgl. nur § 9 Berliner Pressegesetz und § 10 Landespressegesetz NRW.

Unerlaubter Einsatz von Testimonials

Unzulässige Schleichwerbung mit Testimonials sind daher folgende Werbemaßnahmen:

• Astroturfing: Viele Unternehmen erfinden zufriedene Kunden und die passenden Produktempfehlungen schlicht und veröffentlichen diese in Foren und auf Bewertungsportalen (sog. Astroturfing). Da der Verbraucher nicht erkennen kann, dass die Kaufempfehlungen vom Unternehmen selbst stammen, handelt es sich dabei um unzulässige Schleichwerbung.
• Erkaufte Kundenrezensionen: Werben Unternehmen mit Kundenempfehlungen, darf das Urteil des Kunden grundsätzlich nicht erkauft sein. Erhalten Kunden für ihre Rezensionen eine Gegenleistung z. B. in Form von Geld, muss das werbende Unternehmen hierauf ausdrücklich hinweisen. Bezahlte Kundenempfehlungen und Testimonials ohne entsprechende Kennzeichnung sind unzulässig (OLG Hamm, Urteil vom 23.11.2010, 4 U 136/10).

Verbot von Irreführung durch Testimonials

Sowohl vom Unternehmen gefälschte positive Bewertungen als auch erkaufte und nicht entsprechend gekennzeichnete Kundenrezensionen stellen außerdem in der Regel irreführende Werbung nach § 5 Abs. 1 Nr. 1 UWG dar. Die manipulierten Bewertungen zeichnen ein verzerrtes und übertrieben positives Bild des jeweiligen Produkts oder Unternehmens, durch das der Verbraucher getäuscht und somit in die Irre geführt wird.

Unzulässige Werbung mit Testimonials und ihre (teuren) Folgen

Eine Abmahngefahr wegen unzulässiger Werbung mit Testimonials geht zum einen von Verbraucherschutz- und Wettbewerbsverbänden aus. Diese können nach § 8 Abs. 1, Abs. 3 Nr. 2 UWG gegenüber dem werbenden Unternehmen wettbewerbsrechtliche Abmahnungen aussprechen.

Zum anderen können Mitbewerber gegen das werbende Unternehmen einen Anspruch auf
Beseitigung und Unterlassung (§ 8 Abs. 1, Abs. 2, Abs. 3 Nr. 1 UWG) sowie Schadensersatz (§§ 8 Abs. 2, 9 UWG) geltend machen.

5. Einsatz von Testimonials als Werbestrategie

Doch wie können Unternehmen nun konkret mit Testimonials werben, ohne in die dargestellten rechtlichen Stolperfallen zu treten?

Werbung mit unbezahlten Testimonials

Zulässige Werbung mit Testimonials liegt zunächst einmal vor, wenn das Testimonial für seine positive Rezension keine Gegenleistung erhält. Zulässig ist dementsprechend eine bloße Bitte der Kunden um eine Bewertung, ohne diesem dafür Rabatte, Gutscheine etc. zu versprechen. Ein dafür häufig genutztes Medium sind elektronische After-Sales-Mails. Dabei handelt es sich um E-Mails an Kunden mit der Bitte, das gekaufte Produkt oder den Webshop zu bewerten.

Mitarbeiter als Testimonials

Testimonials müssen keine Prominente, Models oder Schauspieler sein. Auch Mitarbeiter eines Unternehmens können selbstverständlich als Testimonials für bestimmte Produkte oder das Unternehmen eingesetzt werden. Auch dabei sind jedoch das Verbot von Schleichwerbung und das Verbot der Irreführung von Verbrauchern zu beachten.

Das bedeutet: Gibt ein Mitarbeiter eine Produktempfehlung ab, muss diese den werbenden Charakter deutlich machen. Der Empfehlung muss insbesondere auch zu entnehmen sein, dass es sich bei dem Empfehlenden nicht um einen neutralen Kunden handelt, der gute Erfahrungen mit dem Produkt gemacht hat, sondern um einen Mitarbeiter des Unternehmens (LG Hamburg, Urteil vom 24.04.2012, 312 O 715/11).

Werbung mit bezahlten Testimonials

Ebenfalls zulässig ist eine Werbemaßnahme mit bezahlten Testimonials, wenn der Werbecharakter der Produktempfehlung deutlich wird. Dieser kann sich bereits aus dem äußeren Erscheinungsbild bspw. aus der Wahl des Werbemediums ergeben. So wird kein Verbraucher jemals anzweifeln, dass es sich bei den Werbespots von der Bank ING mit Dirk Nowitzki sowie die früheren Haribo-Werbespots mit Thomas Gottschalk eindeutig um Werbung handelt.

Berichtet ein bezahltes Testimonial hingegen vordergründig neutral über ein Produkt, muss diese Rezension zwingend mit dem Hinweis

• „Werbung“ oder
• „Anzeige“

versehen werden (LG München, Urteil vom 31.07.2015, 4 HKO 21172/14, 4 HK O 21172/14; BGH, Urteil vom 06.02.2014, I ZR 2/11).

Werben mit Testimonial nur mit ausdrücklicher Einwilligung

Ob mit bezahltem Promi, Mitarbeiter oder echtem Kunden: Möchte das Unternehmen mit einer persönlichen Empfehlung in Form eines Testimonials werben und dabei persönliche Daten des Kunden veröffentlichen (Name, Alter, E-Mail-Adresse, Geburtsdatum, Adresse etc.), braucht das Unternehmen hierfür eine ausdrückliche Einwilligung des Kunden (§ 4 Abs. 1 Bundesdatenschutzgesetz (BDSG)). Möchte das Unternehmen darüber hinaus Fotos der Rezensenten veröffentlichen, benötigen sie dafür ebenfalls eine ausdrückliche Einwilligung.

Das Einwilligungserfordernis folgt hier aus § 22 Gesetz betreffend das Urheberrecht an Werken der bildenden Künste und der Photografie (KunstUrhG), das das Recht am eigenen Bild schützt. Diese sollte – auch aus Gründen der Beweisbarkeit – schriftlich eingeholt werden (vgl. zur Werbung mit Arbeitnehmern BAG, Urteil vom 19.02.2015, 8 AZR 1011/13).

Wichtig zu wissen: Erteilt ein Arbeitnehmer dem Unternehmen eine unbefristete Einwilligung, ihn als Testimonial einzusetzen und dabei Fotos oder Videos von ihm zu veröffentlichen, erlischt diese Einwilligung nicht automatisch mit dem Ende des Arbeitsverhältnisses. Dies gilt jedenfalls dann, wenn die Aufnahmen keinen individuellen Bezug zur Person des Arbeitnehmers, sondern reinen Illustrationszweck haben. Der Arbeitnehmer kann seine Einwilligung aber widerrufen, wenn er dafür einen plausiblen Grund angibt oder sich seine innere Einstellung geändert hat (BAG, Urteil vom 19.02.2015, 8 AZR 1011/13; OLG Frankfurt am Main, Urteil vom 24.02.2011, 16 U 172/10).

Tipps zur Platzierung der Testimonials

Haben Sie den einen oder anderen Testimonial gesammelt, stellen Sie sich vielleicht die Frage, wo Sie die Testimonials am besten platzieren, um für Ihre Produkte oder Dienstleistungen zu werben. Dafür gibt es verschiedene Möglichkeiten.

Zum Beispiel können Sie auf dem unteren Abschnitt der Landing Page Ihrer Website oder Ihres Online-Shops die Testimonials als eine Slideshow anzeigen. Sie können die Testimonials aber auch direkt auf der Seite platzieren, auf der die Kunden das entsprechende Produkt, das beworben wird, erwerben können. Auch eine extra für Testimonials erstellte Seite kann sich anbieten, sofern Sie dort direkt einen Button oder Link einbauen, der den potentiellen Käufer direkt zum Produkt weiterleitet.

Es gibt viele Wege, Testimonials als Werbemittel für Ihr Unternehmen zu nutzen. Eine Einbindung kann nicht nur in Werbe-E-Mails oder auf Social Media erfolgen, sondern beispielsweise auch in gedruckter Form als Flyer, Broschüre oder in einem Werbeprospekt.

Übrigens: Haben Sie bereits auf externen Bewertungsseiten positive Rezensionen gesammelt? Dann können Sie diese z. B. von Google ebenfalls direkt in Ihre Seite importieren.

6. Checkliste für rechtssichere Testimonials

7. Die wichtigsten und neusten Urteile zur Werbung mit Testimonials im Überblick

LG Hamburg, Urteil vom 07.10.2021, 327 O 407/19: Händler, die Produkte mit gekauften Rezensionen bewerben, ohne darauf hinzuweisen, handeln wettbewerbswidrig. Entweder der Händler löscht die Rezensionen oder der Hinweis muss angefügt werden, dass die Bewertungen nicht von realen Kunden stammen.

LG München, Urteil vom 14.11.2019, 17 HK O 1734/19: Gekaufte Fake-Bewertungen auf Internetportalen sind rechtswidrig und müssen gelöscht werden.

BGH, Urteil vom 21.01.2016, I ZR 252/14: Wer im Internet mit „garantiert echten Meinungen“ wirbt, muss deutlich darüber aufklären, dass ein zwischen Unternehmen und Kunden vorgesehenes Schlichtungsverfahren die Berücksichtigung negativer und neutraler Anbieterbewertungen einschränken kann.

LG München, Urteil vom 31.07.2015, 4 HKO 21172/14, 4 HK O 21172/14: Der Hinweis „Sponsored“ bringt auch bei Onlinewerbung den Werbecharakter eines Beitrags nicht unmissverständlich zum Ausdruck.

BGH, Urteil vom 06.02.2014, I ZR 2/11: Der Hinweis „Sponsored By“ genügt (bei Printmedien) nicht, um den Werbecharakter eines Beitrags deutlich zu machen.

LG Hamburg, Urteil vom 24.4.2012, 312 O 715/11: Wird in einem Blogbeitrag eines Mitarbeiters einer Versicherung der Eindruck erweckt, der Beitrag stamme von einem neutralen Versicherungsnehmer dieser Gesellschaft, der mit dieser gute Erfahrungen gemacht habe, wird der werbliche Charakter des Beitrags verschleiert. Dieser Rechtsverstoß ist dem Arbeitgeber verschuldensunabhängig zuzurechnen.

OLG Hamm, Urteil vom 23.11.2010, 4 U 136/10: Die Gewährung von Rabatt für die Einstellung einer Bewertung in ein Meinungsportal stellt ein unzulässiges „Erkaufen” einer lobenden Äußerung dar.